Guida infusa allo snacking

Riepilogo

• Desideri umani – A tutti noi piace uno snack, una piccola coccola che ci ricarica o che è lì per celebrare occasioni con amici e familiari e un partner affidabile durante un binge-watching su Netflix. Gli snack soddisfano i bisogni e i desideri umani soddisfacendo sia i desideri psicologici che quelli fisiologici.
  • Lo snacking assume varie forme, ma ai fini di questo rapporto, ci concentriamo sugli “snack tradizionali” come cioccolatini, patatine e biscotti.
  • Il settore vale circa 1 trilione di dollari ed è in crescita del 6,3%+ all’anno.
• Elevata fedeltà alla marca, potere di determinazione dei prezzi e limitata penetrazione della private label – I marchi riconosciuti a livello globale, come Frito-Lays Lindt e Kellanova, in genere hanno un maggiore potere di determinazione dei prezzi e fedeltà alla marca rispetto alla “private label”. I prezzi sono spesso più resilienti e si traducono in un calo dei volumi inferiore. Ad esempio, nel 2022, i prezzi degli snack salati come le patatine sono saliti alle stelle del 20%, mentre i volumi sono diminuiti di un mero 1,9%.
• Il prossimo miliardo di snackers – L’aumento dei redditi nei mercati emergenti è fortemente correlato al consumo di calorie e all’adozione di snack premium. L’87% della popolazione mondiale vive con <15.000 dollari e qualsiasi aumento si traduce in una maggiore spesa alimentare e discrezionale.
• L’e-commerce sta accelerando l’adozione dello snacking. L’e-commerce sta ampliando il modo in cui gli acquirenti scoprono i prodotti, con marchi riconosciuti a livello globale come principali vincitori. I leader del settore, come Mondelez e PepsiCo, continuano a investire pesantemente nelle conversioni online/offline, in vari mezzi e pubblicità mirate tramite streaming e approfondimenti tecnologici sull’intelligenza artificiale. Questi marchi hanno anche strategie attive sui social media, che possono attivare le vendite online.

“Il 75% delle persone fa sempre spazio agli snack nel proprio budget per la spesa, anche se i prezzi aumentano” Dirk Van de Put – CEO di Mondelez

Snack

• Cos’è? – Gli snack sono generalmente qualsiasi cibo o bevanda, consumati tra i pasti o come sostituto di un pasto più piccolo. Sgranocchiamo di tutto, dai cioccolatini alle caramelle, patatine, ciliegie e formaggio.
• Categorie chiave di interesse – Mentre l’azione di “snacking” può significare cose diverse per persone diverse, i prodotti più consumati sono cioccolatini, patatine, biscotti, popcorn, caramelle, formaggio, pretzel, noci e frutta.
• Settore in crescita – Un settore ampio e in crescita del valore di circa 1 trilione di dollari, con un tasso di crescita annuale composto del 6,3%+ previsto fino al 20302.
  • Nel 2023 il consumatore medio americano spende circa 15 dollari a settimana in snack, pari a circa 45.000 dollari nel corso della sua vita adulta.
• Venti favorevoli di supporto – Vediamo venti favorevoli derivanti dall’aumento dei redditi, dai cambiamenti demografici, dai cambiamenti nei modelli alimentari dei mercati emergenti e sviluppati e da un innato desiderio fisiologico.

Desiderio umano

• Gusti e preferenze dei consumatori – Troviamo tutti la felicità nelle piccole cose e votiamo quotidianamente con le nostre spese. I consumatori determinano quali prodotti e marchi hanno successo e, pertanto, comprendere perché i consumatori agiscono è una componente fondamentale di qualsiasi valutazione sul futuro e sulle potenziali opportunità di investimento
  • L’interconnessione psicologica e fisiologica – Gli hotspot edonistici sono i generatori di piacere del cervello. Quando li stimoli, i tuoi livelli di dopamina aumentano, creando una sensazione di “gioia”. La dopamina è una delle sostanze chimiche più potenti nella nostra mente e può creare nuove connessioni (percorsi neurali) che possono prevedere azioni o ricompense. Si formano abitudini e, alla fine, un modello di comportamento prevedibile. Sapevi che il suono di una lattina di Coca Cola che si apre può far aumentare i tuoi livelli di dopamina?
• Stimoli chiave – La ricerca suggerisce che i nostri cervelli, nel corso di migliaia di anni, sono stati programmati per cercare determinati stimoli, come:
  • Lo zucchero attiva i nostri hotspot edonistici e genera una maggiore reazione di gradimento, incoraggiando un ulteriore consumo.
  • Il sale è un bisogno evolutivo e i nostri corpi lo desiderano ardentemente. È stato dimostrato che ci sono reazioni potenziate all’interno del nostro cervello dopo il consumo di sale, che ci portano a desiderarne di più.
  • Il grasso è una parte fondamentale della nostra dieta ed è fondamentale per così tanti aspetti del nostro corpo, ma anche del nostro umore.

Molti snack hanno questi elementi che soddisfano i nostri bisogni e desideri, e i dati e le tendenze dei prezzi sono di supporto.

• Lo snacking è diventato abituale – Le tendenze dello snacking continuano a essere plasmate da questi fenomeni psicologici. Nel 2022, i prezzi degli snack salati come le patatine sono saliti alle stelle del 20%, mentre i volumi sono diminuiti dell’1,9%.
• Lo snacking è un modo per connettersi – Gli snack si sono evoluti da semplici calorie vuote a un modo per integrarsi in una comunità, esprimersi e condividere la gioia. C’è stato un aumento sostanziale di gruppi di comunità di nicchia e specializzati incentrati su uno snack

Gli snack di alta qualità vantano una forte fedeltà alla marca

• Fisiologia – I consumatori scelgono marchi e prodotti per vari motivi. Qualità del prodotto, accesso, affidabilità, prezzo e sensazione. I marchi che sono riconosciuti a livello globale e nomi familiari sono riusciti a combinare questi fattori e altro ancora, per convincere i consumatori ad acquistare durante tutti i cicli di mercato. Più nello specifico:
  • Connessione emotiva – ~61% dei consumatori farà di tutto per trovare il proprio snack preferito, mentre ~63% dei consumatori (~73% per i millennial) pagherà di più per consumare il proprio marchio d’infanzia preferito. Questa connessione emotiva e psicologica è estremamente critica per il successo e la longevità di uno snack.
  • Ricerca accademica – Per i prodotti di base come uova e succo di frutta, il 75% dei consumatori preferisce marchi riconosciuti a livello globale citando convinzioni nella qualità, un nome fidato e un forte branding. La maggior parte dei consumatori che hanno scelto marchi privati erano più sensibili al prezzo e più giovani

Prezzi resilienti durante i cicli economici

• Pressioni inflazionistiche – Sebbene attualmente il 61% dei consumatori affermi di passare a marchi privati quando i budget sono ristretti, all’interno degli Stati Uniti le bande private continuano a derivare solo il 13% della quota in dollari, evidenziando la forza dei nomi familiari consolidati (vedi grafico)

I leader del settore hanno vantaggi competitivi – Molte categorie che definiscono il marchio hanno consentito ai leader di investire in ricerca e sviluppo, rafforzare la proprietà intellettuale e investire nella distribuzione. L’aumento degli investimenti nell’intelligenza artificiale è stato un tema emergente negli ultimi anni, poiché le aziende sviluppano nuovi prodotti basati sul comportamento e sull’interesse dei consumatori di tendenza. Ad esempio:

• R&D delivers New Products, to fulfil Tastes & Preferences: Companies deliver specific products for different regions, based on their data and consumer behaviour. In APAC, ~30% of Millennials choose “unusual” flavours of snacks .
  • In Thailandia, la caramella al gusto di soda blu di Halls (di proprietà di Mondelez) cattura il sapore delle bevande analcoliche alla soda blu.
  • Skittles Sweet Heat Candy, un prodotto lanciato in Australia, che offre un “tocco piccante” con sapori come “Scorchin ‘Pineapple’, ‘Fiery Watermelon’, ‘Sizzlin’ Strawberry” e “Lemon Spark”.
  • IA e cibo – Pepsi utilizza laser per colpire le patatine, ascoltando i suoni provenienti dalla patatina per determinarne la consistenza, da grandi set di dati. Gli algoritmi elaborano il suono e determinano la consistenza per automatizzare il controllo qualità di Frito-Lay.
  • Marketing Spend Reinforces & Drives Consumer Loyalty – Consumers have more faith in familiar and established brands to deliver consistency. According to research, approximately 76% of people believe “bigger brands are better equipped to deliver during challenging times.” Further industry leaders typically gain market share over the medium term, following an economic down turns as their scale, cost of capital and marketing budgets make it challenging for competitors and new entrants .
    • Pepsi – Spende circa 4 miliardi di dollari all’anno in marketing, evidenziando costantemente i propri prodotti come premium, sempre disponibili e il prodotto preferito per i bambini. La famosa “campagna pubblicitaria dei distributori automatici” di Pepsi, nel 2001, ha utilizzato una combinazione di fattori emotivi e di prodotto per evidenziare la superiorità dei prodotti Pepsi.

Il prossimo miliardo di snackers

• Tendenze dei mercati emergenti – La frequenza dello snacking è aumentata in linea con l’aumento del reddito disponibile delle famiglie e l’accesso 24 ore su 24, 7 giorni su 7 ai prodotti, grazie alla crescita esplosiva della vendita al dettaglio online/offline.
  • Man mano che i redditi aumentano, i consumatori aumentano e diversificano la propria spesa. Come illustrato nell’immagine, c’è un aumento di 15.000 dollari nella spesa alimentare e discrezionale, man mano che i consumatori guadagnano di più.
  • Redditi più alti influiscono sull’attività e sullo stile di vita dei consumatori, il che ha influenzato lo snacking:
    • Routine più impegnative portano a tempi di preparazione dei cibi più brevi e a orari dei pasti frammentati.
    • Circa il 61% degli intervistati dei mercati emergenti ha affermato di apprezzare lo snacking tra i pasti.
    • Il 24% dei consumatori (29% della Gen-Z) consuma uno snack prima della colazione, rispetto al 19% del 2020 (aumento medio di circa il 30%).
    • Circa il 60% dei consumatori (71% dei millennial e 69% della Gen-Z) ritiene che lo snacking li aiuti a distogliere la mente dai problemi del mondo.14
    • India (42%) e Indonesia (34%) hanno alcuni dei più alti tassi di snacking pre-colazione. Ciò è direttamente correlato a una popolazione Gen-Z/Millennial più elevata rispetto ai mercati sviluppati.
    • Si prevede che il consumo di snack in Cina aumenterà al livello degli Stati Uniti e contribuirà a livelli di crescita simili. (~13% della crescita totale)

• Prodotti premium nei mercati emergenti – Gli snack fanno sempre più parte della vita nei paesi emergenti e l’adozione è in crescita. La maggior parte dei marchi riconosciuti a livello globale nei paesi emergenti offre prodotti premium:
  • Il 55% delle famiglie consuma un pasto a base di snack, soprattutto nella regione Asia-Pacifico (64%).
  • Circa il 70% dei consumatori (80% dei millennial) ritiene che condividere snack sia il loro “linguaggio d’amore”
  • I prodotti PepsiCo sono apprezzati dai consumatori più di un miliardo di volte al giorno in più di 200 paesi e territori in tutto il mondo

• Dati sull’India – La crescita prevista dell’India è unica e segue la tendenza degli snack che si trasformano in un alimento base. La crescita dei ricavi nel settore sta superando la crescita del reddito medio e potrebbe suggerire che gli individui stanno passando da pasti completi a snack più piccoli e appaganti.

L’e-commerce guida lo snacking nel futuro

• Cambiamento dei canali di scoperta – Dalla pandemia di COVID-19, gli acquirenti scoprono sempre più snack attraverso i canali online. Internet è pieno di una pletora di informazioni sulla salute e sulla nutrizione che gli individui utilizzano sempre più.
  • Il 56% dei consumatori (70% dei millennial e 65% della Gen-Z) ha maggiori probabilità di trovare nuovi snack dai canali digitali che di persona.
    • Fortezza di Amazon – Amazon ha catturato il 23% della crescita online della categoria snack, mentre il 65% di questa crescita è stato realizzato da fornitori di click-and-collect e consegna.
  • Il 74% dei consumatori (85% dei millennial e 82% della Gen-Z) ha/farebbe ricerche su uno snack online prima di acquistarlo.

Successo globale dell’e-commerce da marchi riconosciuti a livello globale

• Mondelez e Pepsi, tra gli altri, sono stati in grado di utilizzare efficacemente l’e-commerce per soddisfare la domanda sfruttando la pubblicità mirata.
  • Focus di Mondelez – Mondelez ha una quota di mercato leader nei segmenti del mercato e ha evidenziato che “l’online guida l’offline” e, pertanto, investire in solide capacità digitali è fondamentale per la crescita dei ricavi. I fattori chiave includono investimenti in ricerca a pagamento, pubblicità televisiva connessa e collaborazione con influencer del settore alimentare.
  • Successo di Pepsi – La roadmap degli investimenti tecnologici di PepsiCo si concentra sul miglioramento della redditività dell’e-commerce attraverso una riconsiderazione strategica del mix di canali e prodotti. Indagini continue sui consumatori indicano che PepsiCo prevede che il 90% dei consumatori continuerà a utilizzare i canali digitali, almeno in modo ibrido, per alcune delle proprie esigenze di acquisto. Questi sono i consumatori più preziosi, che in media hanno una maggiore fedeltà alla marca e una maggiore spesa dei consumatori.

Lo snacking è un vincitore fondamentale del cambiamento nel modo in cui spendiamo il nostro tempo e il nostro denaro.