L’attuale panorama dell’e-commerce
Negli ultimi due decenni, l’e-commerce ha rivoluzionato il panorama del commercio al dettaglio convenzionale, rimodellato le reti di fornitura mondiali e introdotto un nuovo modo per miliardi di persone di acquistare beni e servizi. Nel 2023, le vendite globali di e-commerce sono state pari a 6.000 miliardi di dollari e le vendite di e-commerce negli Stati Uniti hanno superato i 1.000 miliardi di dollari, circa il 12% di tutte le vendite al dettaglio. Nel 2000, quando Amazon, uno dei maggiori motori e beneficiari della crescita dell’e-commerce, ha lanciato il suo marketplace online, la percentuale era dell’1%. Amazon ha cambiato i prodotti a disposizione dei consumatori, il costo e il tempo disponibile per l’acquisto. Oggi, detiene il 37% della quota di mercato dell’e-commerce negli Stati Uniti.
Perché è importante? In soli 4 anni, si prevede che il numero totale di persone che effettuano un acquisto online negli Stati Uniti raggiungerà i 316 milioni, con un aumento del 18%, ovvero 50 milioni di persone in più. A nostro avviso, qualsiasi minaccia o perturbazione crescente al dominio di Amazon in America ha il potenziale per influenzare gran parte del commercio. Ciò che poteva sembrare improbabile, ovvero sfidare la posizione di leader di mercato di Amazon, potrebbe essere una possibilità, dato che il rivenditore online cinese Temu è stata l’app di shopping più scaricata a livello globale, inclusa la posizione numero 1 sull’App Store statunitense nel 2023.
App più scaricate sull’App Store statunitense (2023)
La rapida espansione di Temu
Temu è diventato un attore formidabile nel settore dell’e-commerce, dal suo lancio relativamente recente nel settembre 2022. Filiale di PDD Holdings, un conglomerato cinese di e-commerce da 190 miliardi di dollari quotato al Nasdaq, Temu vende una vasta gamma di oltre 1 milione di prodotti, tra cui abbigliamento, elettrodomestici, elettronica e cosmetici, disponibili in 47 paesi. Il loro slogan “Shop Like a Billionaire” (Acquista come un miliardario) incarna la loro reputazione di prezzi bassi e rapporto qualità-prezzo. Nel loro primo anno di attività, il 9% degli americani ha acquistato dalla piattaforma e il 70% ne era a conoscenza. Questa consapevolezza sottolinea la loro rapida crescita, poiché si prevede che supereranno i 34 miliardi di dollari di vendite nel 2024. I progressi di Temu hanno raccolto l’elogio del fondatore di Alibaba, Jack Ma, a dicembre e, il giorno successivo, PDD Holdings ha superato Alibaba in termini di capitalizzazione di mercato. Il suo successo, a nostro avviso, è dovuto al suo modello di distribuzione dal produttore al consumatore e all’aggressiva campagna di marketing.
Le operazioni commerciali di Temu e in cosa differiscono da Amazon.
Temu è una diretta emanazione del gigante cinese dell’e-commerce Pinduoduo, parte di PDD Holdings. Pinduoduo è stata fondata nel 2015 da Colin Huang, un ex dipendente di Google e imprenditore con iniziative tra cui una società di giochi. Inizialmente specializzato in generi alimentari freschi a prezzi accessibili, il rivenditore online ha rapidamente ampliato la sua offerta per includere varie categorie di prodotti a basso costo. Pinduoduo è una delle più grandi società cinesi di e-commerce misurata in base agli utenti attivi mensili. Pinduoduo gestisce un modello “Manufacturer to Consumer” (M2C) che si rifornisce di prodotti direttamente dai produttori, eliminando gli intermediari, tra cui distributori e rivenditori. Questo modello è particolarmente interessante per i produttori e i marchi meno conosciuti che possono raggiungere un vasto pubblico senza la necessità di budget di marketing significativi.
Allo stesso modo, Temu gestisce anche un modello M2C e non possiede negozi fisici o servizi di corriere. Il modo in cui gestisce la logistica svolge un ruolo fondamentale nell’attrarre i venditori ad aderire alla sua piattaforma. Dopo aver ricevuto l’approvazione per i prodotti dei venditori, gli articoli vengono inviati a un magazzino designato situato nella provincia cinese meridionale del Guangdong. Da questo momento in poi, Temu si assume la piena responsabilità, supervisionando tutto, dalla spedizione internazionale ai servizi post-vendita. Questo approccio, come descritto da un portavoce di Temu, “crea una catena di approvvigionamento globale flessibile e digitalizzata che riduce le solite inefficienze e i costi aggiuntivi che si trovano spesso nel commercio al dettaglio tradizionale”.
Questo differisce dal modello di Amazon che include sia modelli di ‘Business to Consumer’ (B2C) che di ‘Consumer to Consumer’ Marketplace (C2C). Nell’aspetto B2C, Amazon vende direttamente i prodotti ai consumatori, spesso con il proprio marchio o attraverso acquisizioni di altri marchi. Il modello Marketplace consente ai venditori terzi di elencare e vendere i propri prodotti sulla piattaforma di Amazon, rendendola un facilitatore tra venditori e acquirenti.
Sebbene sia importante notare che Temu opera ancora in perdita, rimane risoluta nel suo impegno a dare priorità all’espansione della quota di mercato rispetto alla redditività immediata, in modo simile alla strategia di crescita di Amazon nel corso dei decenni.
L’esperienza di acquisto
Temu si sforza di “reinventare l’esperienza di acquisto online per renderla più interattiva e coinvolgente” – secondo un portavoce dell’azienda. Per fare questo, Temu incentiva i suoi utenti a partecipare a giochi, raccogliere coupon e condividere offerte con gli amici durante l’esperienza di acquisto. Insieme alla loro vasta offerta di prodotti, questo approccio gamificato crea un’esperienza di acquisto simile a una caccia al tesoro, che ricorda ciò che si trova spesso nei negozi a un dollaro.
Gioco in-app di Temu
Questo approccio ha avuto risonanza tra i consumatori più giovani e attenti al prezzo. Con un’età media dei clienti di 39 anni e proveniente da famiglie a basso reddito, Temu ha sfruttato un segmento di mercato significativo. Negli Stati Uniti, il 75% dei loro clienti proviene da famiglie che guadagnano meno di 100.000 dollari (il 62% delle famiglie negli Stati Uniti guadagna < 100.000 dollari). Il profilo demografico di questo cliente è strettamente allineato alle caratteristiche di reddito degli acquirenti dei Dollar Store, Walmart e Amazon. Il comportamento di cross-shopping con Temu è più comune per gli acquirenti presso i rivenditori di sconti Wish.com, Ollies e Shein
Ripartizione del reddito familiare dei clienti dei rivenditori statunitensi
Percentuale di clienti al dettaglio statunitensi che acquistano su Temu
Spesa pubblicitaria e impatto sul mercato
Un fattore chiave nella rapida crescita di Temu è stato il loro significativo investimento in pubblicità, stimato in 10 milioni di dollari al giorno. Nel 2023, Temu ha rappresentato l’11% di tutta la spesa pubblicitaria digitale al dettaglio negli Stati Uniti e a dicembre, il loro sito web ha superato i 160 milioni di visite negli Stati Uniti. Questa pubblicità aggressiva è così significativa da aver spinto al rialzo il costo complessivo della pubblicità digitale negli Stati Uniti. L’amministratore delegato della piattaforma di e-commerce Etsy, Joshua Silverman, lo ha sottolineato nella sua earnings call del terzo trimestre del 2023: “[Shein e Temu] stanno quasi da soli avendo un impatto sul costo della pubblicità, in particolare in alcuni canali a pagamento in Google e in Meta”. La loro campagna indirizza gli utenti a scaricare e fare acquisti sulla loro app mobile, guadagnando decine di milioni di download ogni mese.
Download globali dell’app Temu nel loro primo anno di attività (milioni)
La nostra opinione
Per quanto riguarda Amazon, la nostra opinione è che Temu sia un rischio che stiamo monitorando attentamente, ma in questa fase, sembra contenuto.
- Da una prospettiva di scala, Temu è ancora un piccolo giocatore rispetto ad Amazon. Il prossimo anno il valore lordo della merce (GMV) di Amazon sarà stimato a circa 916 miliardi di dollari, contro i 34 miliardi di dollari di Temu.
GMV stimato dell’e-commerce nel 2024 (miliardi di dollari)
- La spedizione veloce e gratuita di Amazon è il motivo principale per cui gli utenti Internet statunitensi fanno acquisti su Amazon. La loro capacità di spedizione in giornata e in un giorno è una differenziazione chiave rispetto ai tempi di spedizione di circa 7-15 giorni offerti su Temu.
- Nonostante il successo di Temu nell’indirizzare il traffico Internet alle loro piattaforme, hanno bassi tassi di conversione da visitatori a vendite. Solo il 4,5% delle visite al loro sito web o app ha portato a transazioni, rispetto al 56% su Amazon. Allo stesso modo, il 17% dei clienti fa acquisti su Temu una volta al mese o più, rispetto al 59% su Walmart e al 55% su Amazon.
- I divari di prezzo potrebbero non essere così ampi come si pensa. Mentre il differenziale di prezzo per i best seller di Temu rispetto a un articolo equivalente di Amazon è ampio, molte altre categorie di prodotti, tra cui abbigliamento, casa ed elettronica, hanno un differenziale di prezzo molto più piccolo.
Utilizzando i filtri di prezzo, gli acquirenti possono trovare su Amazon beni che non sono significativamente più costosi rispetto ai prezzi di Temu
Fonte: Deutche Bank Research. Dati al 17/10/2023. Solo a scopo illustrativo. Non vi è alcuna garanzia che le tendenze continueranno.
- L’offerta di Temu è principalmente costituita da beni discrezionali a basso prezzo e senza marchio e non vendono prodotti di marchi noti ai consumatori occidentali come Apple o Nike. Gli utenti di Amazon possono acquistare articoli di marca e non discrezionali sulla piattaforma.
- L’abbonamento Prime crea una certa fedeltà / effetto volano dal comportamento dei consumatori. Il cliente Prime medio su Amazon spende 110 dollari al mese, oltre a un abbonamento annuale di circa 140 dollari all’anno. Il 59% delle famiglie statunitensi ha almeno un abbonamento Prime.
- Man mano che Temu ha guadagnato importanza, c’è stato un calo dei prezzi delle azioni sia di Ebay che di Etsy da maggio 2023. Al contrario, il prezzo delle azioni di Amazon è aumentato del 50% nello stesso periodo. Questa tendenza suggerisce che Temu potrebbe rappresentare una sfida competitiva più sostanziale per Ebay ed Etsy che per Amazon.
Questo non è un consiglio di investimento. Si prega di consultare le nostre informative per maggiori informazioni.